Angažirali ste agenciju, ali i dalje smišljate teme, koordinirate suradnike i pratite svaki marketinški zadatak? Dobra suradnja trebala bi vas uključiti u važne poslovne odluke, ali ne i pretvoriti vas u marketing managera vlastite tvrtke.
Voditi tvrtku već samo po sebi znači stalno prebacivanje između različitih uloga. U jednom trenutku bavite se prodajom, u drugom zaposlenicima, zatim financijama, klijentima, dobavljačima ili nekim problemom koji se pojavio bez najave. Zato je sasvim logično da u jednom trenutku odlučite dio poslova prepustiti drugima. Digitalni marketing vrlo često bude jedan od njih.
Problem nastaje kada nakon angažiranja marketinške agencije ili nekoliko vanjskih suradnika shvatite da se vaš posao zapravo nije smanjio. I dalje vi predlažete teme za objave, objašnjavate što bi trebalo oglašavati, šaljete fotografije, pišete osnovne informacije za tekstove, provjeravate oglase, povezujete dizajnera s osobom koja vodi kampanje i pokušavate iz mjesečnog izvještaja zaključiti je li marketing uopće donio nešto poslovanju.
Formalno ste marketing prepustili nekome drugome. U praksi ga još uvijek vodite.
Tu se krije jedan od češćih problema kod outsourcinga marketinga: tvrtka plaća izvedbu pojedinih aktivnosti, ali upravljanje cijelim procesom i dalje ostaje na vlasniku ili direktoru.
Postoji, naravno, i druga krajnost. Nijedna marketinška agencija ne može kvalitetno voditi marketing tvrtke bez informacija koje dolaze iz samog poslovanja. Agencija ne može sama znati da vam je jedna usluga trenutačno profitabilnija od druge, da se otvorilo nekoliko slobodnih termina koje želite popuniti, da prodajni tim stalno dobiva isto pitanje ili da za tri mjeseca počinje razdoblje koje vam donosi najveći dio godišnjeg prihoda.
Takve informacije moraju doći od vas.
Međutim, to nije isto što i svakodnevno vođenje marketinga.
Vlasnik tvrtke trebao bi dati poslovni kontekst, ciljeve i informacije koje marketinški tim ne može znati izvana. Nakon toga bi netko drugi trebao preuzeti posao pretvaranja tih informacija u marketinški plan, sadržaj, oglase, kampanje, budžete i mjerenje rezultata.
Drugim riječima, vaš posao nije svaki mjesec smisliti što će se objavljivati na Instagramu. Vaš posao je reći da u rujnu želite povećati prodaju određene usluge, privući novu skupinu kupaca ili popuniti slabije termine. Posao marketinške agencije je osmisliti kako će marketing tome pomoći.
Ta razlika možda zvuči mala, ali u svakodnevnom poslovanju znači mnogo.
Mnogi modeli suradnje u početku djeluju vrlo jednostavno. Jedna osoba vodi društvene mreže, druga oglase, treća radi dizajn, a netko četvrti održava web stranicu. Svaki pojedinačni trošak može izgledati prihvatljivo, a cijela organizacija na papiru čak i racionalno.
Sve dok ne postane jasno da netko mora povezivati te ljude.
Netko mora dizajneru objasniti što se ovaj mjesec prodaje, osobi koja vodi društvene mreže poslati potrebne informacije, oglašivaču javiti da se ponuda promijenila, provjeriti je li landing stranica spremna i na kraju povezati rezultate kampanje s onim što se stvarno dogodilo u prodaji.
U malim i srednjim tvrtkama ta osoba vrlo često postane vlasnik.
Zbog toga pitanje koliko košta marketing nije uvijek moguće svesti samo na račun koji dobijete na kraju mjeseca. Ako uz nekoliko vanjskih suradnika trošite sate na koordinaciju, donošenje operativnih odluka i provjeravanje je li svatko napravio svoj dio posla, postoji još jedan trošak koji nigdje nije evidentiran: vaše vrijeme.
A vrijeme vlasnika ili direktora tvrtke nije besplatno.
Još je važnije što takva organizacija troši pažnju. Većina tih zadataka pojedinačno traje nekoliko minuta, ali tijekom dana stalno se vraćaju. Treba odgovoriti na poruku, pregledati objavu, odobriti oglas, pronaći fotografiju, objasniti ponudu ili provjeriti zašto nešto nije napravljeno. Marketing tako postane još jedna stvar koja stalno stoji otvorena u pozadini, uz sve ostalo što osoba koja vodi tvrtku već mora držati pod kontrolom.
Jedan od razloga zbog kojih se marketing često pretvori u niz zadataka jest to što se kreće od pogrešnog pitanja. Umjesto da se započne s poslovnim ciljem, počinje se s pitanjem: „Što ćemo objaviti ovaj tjedan?”
To je obrnuti redoslijed.
Ako tvrtka želi više novih klijenata, prvo treba utvrditi kakvih klijenata, za koju uslugu, na kojem tržištu i zbog čega bi ti ljudi trebali odabrati upravo tu tvrtku. Tek nakon toga dolazi odluka o tome treba li koristiti Meta oglase, Google Ads, SEO, sadržaj na društvenim mrežama, newsletter ili neku kombinaciju kanala.
Isto vrijedi i za sezonske tvrtke. Ako hotel zna da mu je listopad slabiji, marketing ne bi trebao početi razmišljati o listopadu krajem rujna. Ako charter tvrtka želi više ranih rezervacija, kampanju nije dovoljno pokrenuti kada konkurencija već komunicira early booking ponude. Ako dentalna ordinacija želi povećati broj upita za određenu uslugu, nije dovoljno objaviti nekoliko edukativnih postova i čekati da se nešto dogodi.
U svim tim primjerima marketing mora biti povezan s prodajnim ciklusom poslovanja.
To je jedan od razloga zbog kojih se dobra marketinška agencija ne bi trebala svesti na izvođača koji čeka upute. Njezina vrijednost nije samo u tome da napiše tekst, napravi vizual ili postavi kampanju, nego da na vrijeme prepozna što poslovanju treba i predloži što napraviti.
Izvještaj iz marketinga trebao bi pomoći poslovnoj odluci, a ne stvoriti konfuziju
Slično vrijedi i za mjerenje rezultata.
Digitalni marketing danas može dati veliku količinu podataka. Možemo pratiti klikove, prikaze, cijenu po kliku, konverzije, posjete web stranici, ponašanje korisnika i niz drugih pokazatelja. Međutim, vlasniku tvrtke vrlo često nije potreban još jedan Excel dokument s desecima brojki.
Potreban mu je odgovor na puno jednostavnije pitanje: što nam ti podaci govore o poslovanju?
Ako kampanja ima puno klikova, ali malo upita, možda problem nije u oglašavanju nego u ponudi ili stranici na koju korisnici dolaze. Ako jedna usluga donosi znatno kvalitetnije upite od druge, možda joj treba dati veći dio budžeta. Ako društvene mreže imaju dobar doseg, ali ne stvaraju nikakav pomak prema prodaji, treba razgovarati o ulozi tog kanala, a ne samo slaviti rast broja pregleda. Zato samo broj klikova nije dovoljan pokazatelj uspjeha. Google i sam konverzije definira kroz radnje koje imaju vrijednost za poslovanje, poput kupnje, prijave ili poziva.
Dobar marketinški izvještaj zato ne završava brojkama. Završava zaključkom i prijedlogom sljedećeg poteza.
Vlasnik ne bi trebao nakon sastanka s marketinškom agencijom otići proučavati što znače CTR, CPC ili engagement rate kako bi sam procijenio jesu li rezultati dobri. Posao agencije je te podatke prevesti na jezik koji ima smisla za poslovanje: dobivamo li kvalitetnije upite, raste li prodaja, smanjuje li se cijena dolaska do klijenta i gdje postoji prostor za poboljšanje.
Nema ništa loše u angažiranju izvođača kada tvrtka točno zna što joj treba. Ako imate osobu unutar tvrtke koja vodi marketing i trebate samo dizajnera, stručnjaka za Google Ads ili copywritera, takav model može odlično funkcionirati.
Problem nastaje kada tvrtka nema osobu koja će voditi marketing, ali istodobno angažira nekoliko ljudi koji očekuju da netko drugi postavi smjer.
Tada vlasnik nenamjerno preuzima ulogu marketing managera.
Od njega se očekuje da odlučuje što treba komunicirati, kada treba pokrenuti kampanju, kako rasporediti budžet i što napraviti ako rezultati nisu dobri. Vanjski suradnici izvršavaju zadatke, ali nitko zapravo ne preuzima odgovornost za cjelinu.
Marketing partner trebao bi raditi drugačije. Trebao bi razumjeti poslovni cilj, postavljati prava pitanja, predlagati aktivnosti i povezivati različite kanale u jednu logiku. To ne znači da će svaka odluka biti donesena bez vas. Znači da ne biste trebali biti osoba koja mora osmisliti svaki sljedeći potez.
Najbolja suradnja obično izgleda upravo tako: vlasnik daje informacije koje samo on može dati, a marketinški tim preuzima posao za koji je angažiran da radi.
Zato je prije odabira marketinške agencije korisno postaviti pitanje koje se rijetko nalazi u ponudama.
Ne samo koliko usluga (objava) dobivam za određeni mjesečni iznos, nego koliko će mojeg vremena biti potrebno da bi taj sustav funkcionirao.
Hoćete li svakog tjedna morati predlagati teme? Hoće li netko od vas očekivati da pišete osnovu svakog teksta? Tko odlučuje koje kampanje treba pokrenuti? Tko prati rezultate? Tko povezuje društvene mreže, oglase, web i prodaju? Tko će prvi reagirati ako broj upita počne padati?
Odgovori na ta pitanja često govore više o stvarnoj vrijednosti suradnje nego broj objava ili kampanja navedenih u ponudi.
Jer outsourcing marketinga ima smisla tek kada vam određeni posao stvarno skine s leđa.
U Zona Plus agenciji na marketing ne gledamo kao na popis aktivnosti koje treba odraditi tijekom mjeseca. Objave, oglasi, SEO, newsletteri i sadržaj imaju smisla samo ako znamo što njima želimo postići.
Zato nam je razgovor o poslovanju jednako važan kao razgovor o kanalima. Trebamo znati što želite prodavati, gdje trenutačno nastaje problem, kakve klijente tražite i koji dio godine ili prodajnog ciklusa vam je najvažniji. Na temelju toga marketing može dobiti smjer.
Naravno da ćemo vas trebati. Trebat će nam informacije, povratna informacija, poslovne odluke i povremeno više vašeg vremena kada se pokreće nešto novo.
Ali postoji velika razlika između toga da ste uključeni u vlastiti marketing i toga da ga morate svakodnevno voditi.
Ako već plaćate marketing, a imate osjećaj da stalno morate govoriti drugima što trebaju napraviti, možda vam ne treba još jedna marketinška aktivnost. Možda prvo treba drugačije postaviti samu suradnju.
Jer cilj angažiranja marketinške agencije nije da uz vođenje tvrtke dobijete još jedan posao.
Cilj je da marketing postane dio poslovanja koji netko konačno vodi s vama, a ne još jedna obaveza koju morate nositi sami.