Direktna rezervacija je cilj. Ali ako ne znate što ju je dovelo, svaki sljedeći marketinški budžet je nagađanje.
Vlasnici hotela, vila i charter brodova koji su izgradili direktni kanal, dijele sličan problem. Rezervacije im dolaze, kalendar se puni, ali na pitanje što je konkretno dovelo do te rezervacije, odgovor je najčešće: "Ne znamo točno. Glavno da nas je gost pronašao."
To je u redu dok ste zadovoljni trenutnim brojem rezervacija. Postaje problem čim odlučite povećati budžet, promijeniti strategiju ili procijeniti isplati li se nastaviti s Instagramom, Google oglasima ili newsletterom.
Ako ne znate što donosi rezervacije, ne možete znati gdje vrijedi uložiti više. I ne možete znati što prestati raditi.
Atribucija je marketinški pojam za odgovor na pitanje: koji je kanal ili koji je korak u komunikaciji zaslužan za rezervaciju ili upit?
Na papiru zvuči jednostavno. U praksi, gost koji rezervira direktno prolazi kroz nekoliko dodirnih točaka prije nego klikne na gumb za rezervaciju. Možda je vaš hotel vidio na Instagramu prije dva tjedna. Zatim pročitao recenziju na Tripadvisoru. Potom ga je Google oglas podsjetio kad je aktivno tražio smještaj. I na kraju rezervirao direktno na vašoj web stranici.
Koji je od tih koraka "zaslužan" za rezervaciju?
Većina analitičkih alata, uključujući Google Analytics 4, prema zadanim postavkama pripisuje zaslugu posljednjem koraku prije rezervacije. U ovom primjeru to bi bio Google oglas. Instagram koji je izgradio interes i Tripadvisor koji je izgradio povjerenje ne dobivaju nikakvu zaslugu u standardnom izvještaju.
To dovodi do pogrešnih zaključaka. Vlasnik vidi da Google oglasi "rade" i da Instagram "ne donosi rezervacije". Smanji ulaganje u Instagram. Oglasi nastave dolaziti, ali konverzija počne padati jer više nema kanala koji gradi interes i povjerenje prije nego gost uopće počne tražiti smještaj.
Dobra vijest je da ne trebate biti analitičar da biste postavili osnovno praćenje. Trebate tri stvari.
GA4 pokazuje odakle dolazi promet na vašu stranicu: direktno, iz Google pretrage, s društvenih mreža, s plaćenih oglasa ili s neke druge stranice. Ako imate postavljenu stranicu zahvale nakon rezervacije ili upita, GA4 može pratiti koji izvor prometa dovodi do te stranice, a time i do konverzije.
Ako nemate stranicu zahvale ili potvrde upita, praćenje konverzija nije moguće. To je prvi korak koji treba riješiti.
UTM parametri su oznake koje dodajete na kraj linka. Izgledaju npr. ovako:
zonaplus.hr/kontakt?utm_source=instagram&utm_medium=social
Dio iza upitnika ne mijenja gdje link vodi, ali GA4-u govori da je posjetitelj došao s Instagrama. Kad ga stavite u Instagram bio, newsletter ili oglas, svaki kanal dobije svoju oznaku i GA4 ih bilježi odvojeno. Bez toga, svi ti posjetitelji padnu u istu hrpu i ne možete razlikovati tko je došao odakle.
Postoje besplatni generatori UTM linkova, Google ima svoj, gdje samo upišete izvor i kanal i on vam složi link. Nije potrebno ništa instalirati ni znati kodirati.
Najjednostavniji i često najprecizniji alat: dodajte u formu za upit ili rezervaciju jedno pitanje. "Kako ste nas pronašli?" s nekoliko ponuđenih odgovora, Google pretraga, Instagram, preporuka prijatelja, newsletter, oglas i ostalo.
Gosti koji ispunjavaju formu često precizno znaju odakle su vas pronašli, osobito oni koji su aktivno tražili smještaj. Taj podatak je dragocjen jer dolazi direktno od osobe koja je rezervirala, a ne od algoritma koji interpretira njezino ponašanje. (1).png)
Zamislite vlasnika boutique hotela koji prati analitiku i vidi da mu Google oglasi donose rezervacije. Instagram objave i stories koje redovito radi izgledaju kao trošak vremena bez mjerljivog povrata. Razmišlja o tome da smanji ulaganje u Instagram i poveća budžet za Google.
Prije nego to napravi, postavi UTM parametre i počne pratiti putovanje gostiju kroz GA4.
Ono što otkrije tom analizom potpuno ga iznenadi. Većina gostiju koji su rezervirali putem Google oglasa prethodno je posjetila njegovu web stranicu dolazeći s Instagrama. Neki su to napravili tjednima ranije. Gledali su stories, pratili profil, klikali na link u opisu profila. Kad su bili spremni rezervirati, koristili su Google pretragu ili kliknuli na oglas koji ih je podsjetio.
Google oglas je bio posljednji korak. Instagram je bio razlog zašto su uopće razmišljali o tom hotelu.
Ovo je ono što u marketingu zovemo višedodirna atribucija. Google je zatvorio rezervaciju, ali Instagram je izgradio interes i povjerenje bez kojih ta rezervacija ne bi postojala. Da je vlasnik smanjio Instagram budžet bez ovih podataka, Google oglasi bi i dalje trošili budžet, ali konverzija bi s vremenom padala jer bi nestao kanal koji grije publiku prije odluke o rezervaciji.
Kad postavite osnovno praćenje, pitanja o budžetu dobivaju konkretne odgovore.
Ako vidite da organska Google pretraga donosi posjetitelje koji rezerviraju, ulaganje u SEO i blog ima jasan povrat. Ako vidite da Instagram dovodi promet koji se vraća i na kraju konvertira putem direktnog upita, to je argument za nastavak ulaganja u vizualni sadržaj. Ako vidite da određeni oglas troši budžet ali ne dovodi do niti jedne konverzije, to je signal za promjenu, ne za povećanje budžeta.
Bez praćenja, sve su to pretpostavke. S praćenjem, to su odluke.
Jedna napomena koja je važna: podaci nikad neće biti savršeni. Atribucija je složena i nijedan alat ne može pratiti svaki korak svakog gosta s apsolutnom preciznošću. Ali i nepotpuni podaci su bolji od nikakvih. Čak i ako pratite samo 60 posto puta gostiju, to je dovoljno da donosite pametnije odluke nego što bi ih donosili bez ijednog podatka..png)
Postavljanje osnovnog praćenja ne zahtijeva programera ni marketinškog analitičara. Zahtijeva nekoliko sati rada jednom i naviku provjere podataka jednom mjesečno.
Konkretni koraci: provjerite je li GA4 instaliran na vašoj web stranici i je li postavljena konverzija za upit ili rezervaciju. Dodajte UTM parametre na linkove koje dijelite u Instagramu, newsletteru i bilo kojoj kampanji. Dodajte pitanje o izvoru u formu za upit. I jednom mjesečno otvorite GA4 i pogledajte koji kanali dovode promet koji konvertira.
To je minimum koji vam daje dovoljno informacija za pametnije odluke o tome gdje ulagati sljedeći mjesec.
Praćenje analitike nije cilj samo po sebi. Cilj su direktne rezervacije od pravih gostiju. Ali bez praćenja, svaka odluka o marketinškom budžetu je nagađanje, a svako nagađanje košta.
Vlasnici hotela, vila, charter brodova i ostale tvrtke koje su postavile osnovno praćenje mogu odgovoriti na jedno od najvažnijih pitanja u marketingu: gdje se isplati uložiti sljedeći euro.
Ne znate odakle krenuti? Zakažite konzultacije s nama, a mi ćemo vam dati prijedlog za najbolji marketing smjer za vaše poslovanje.