Koliko puta ste dobili neki email i odmah ga obrisali, jer vam je djelovao kao još jedan masovni email? A koliko puta vas je neki email iznenadio porukom koja je izgledala kao da je pisana baš vama? Danas ljudi dnevno prime i na stotine mailova i poruka, a personalizirani email je nešto što izaziva interes i što je najvažnije - potiče na djelovanje.
Kad se spomene personalizacija u marketingu, većina ljudi pomisli na ono “Draga Ana” u naslovu emaila. Ali to je tek početak.
Personalizacija ne znači samo da nekoga oslovimo imenom. Ona znači slati pravu poruku, pravoj osobi, u pravom trenutku.
U vrijeme kada je svaki inbox pretrpan, a pažnja korisnika sve kraća, personalizacija je ono što razlikuje kampanju koja prolazi neopaženo od one koja potiče na klik, otvaranje ili kupnju.
Kada netko dobije email koji govori baš o onome što ga zanima, u vrijeme koje mu odgovara, i tonom koji ne podsjeća na oglas, šanse za reakciju su znatno veće.
Personalizacija u marketingu više nije rezervirana za velike tvrtke. Danas, uz pristupačne alate, personalizacija je samo stvar organizacije i pametnog pristupa.
Zašto se truditi oko personalizacije? Brojke govore sve:
Personalizacija dovodi do 6 puta više konverzija u odnosu na nepersonalizirane poruke.
To znači da ćete uz isti budžet, iste ljude i isti sadržaj, samo uz drugačiji pristup, dosegnuti četvrtinu više ljudi.
Personalizirani email je tehnički jednostavan potez koji donosi mjerljiv rezultat, a možda i jedini način da vas ljudi uopće primijete.
Email je jedan od rijetkih digitalnih kanala koji je zadržao stabilan učinak bez obzira na nove trendove. Ali samo ako ga koristimo pametno.
Mnogi personalizaciju svode na to da ubace ime primatelja. Ali s time ste samo dotakli površinu.
Sadržaj emaila se može prilagođavati navikama, interesima i ponašanju korisnika. Kad se osoba prepozna u poruci, veća je vjerojatnost da će je otvoriti, pročitati te kliknuti, ispuniti obrazac, završiti kupnju ili nas kontaktirati.
Evo nekoliko primjera:
Slanje u pravo vrijeme
Ako alat za slanje emailova pokazuje da korisnici otvaraju poruke najčešće između 8 i 10 ujutro, pošaljite kampanju tada. Ne kad je vama zgodno, nego kad oni to najčešće čitaju.
Korištenje interesa
Ako netko uvijek klikne na recepte, zašto mu slati članke o prehrambenim dodacima? Pošaljite mu ono što ga zanima.
Preporuke proizvoda
Ako korisnik već nekoliko puta gleda iste tenisice, pošaljite mu poruku koja uključuje te tenisice, ali i slične modele.
Lokacijski relevantne ponude
Primjerice, trgovina u Splitu može korisnicima iz Splita najaviti dolazak nove kolekcije u fizičku poslovnicu. Oni iz Osijeka to ne trebaju znati.
Podsjetnici na napuštenu košaricu
Ako netko stavi proizvod u košaricu, a ne kupi, pošaljite mu podsjetnik. Ako to ne napravite vi, napravit će konkurencija.
Sve ovo možete napraviti bez velikog tehničkog znanja. Alati poput Mailchimpa, Breva ili Klaviyja već imaju te opcije. Potrebno je samo skupiti osnovne podatke i smisleno ih organizirati.
Savjet: Pišite kao da se obraćate stvarnoj osobi. Jer to i jest slučaj - jedna osoba koja čita vašu poruku, na svom uređaju. Ako zato nemojte slati poruke koje su “za svakoga”, nego pošaljite poruku koja je baš za tog pojedinca.
Primjer: Ako imate webshop možete analizirati što korisnici pretražuju i potom im slati email s proizvodima koje nisu kupili, ali su ih gledali. Rezultat? Veća stopa otvaranja i povratak korisnika u trgovinu.
Ako ste početnik u digitalnom marketingu, a htjeli bi "napraviti nešto svoje", bez velikih ulaganja. Naš odgovor je: počnite s personalizacijom sadržaja na web stranici.
Jedan od najlakših načina za to su preporuke proizvoda. Ako ste ikada kupovali na stranicama kao što su Zalando ili About You, vjerojatno ste primijetili da vam već na početnoj stranici prikazuju modele koji izgledaju kao da su odabrani baš za vas. To nije slučajno. Ti sustavi prate koje proizvode gledate, što dodajete u košaricu, koji broj nosite i što ste kupili ranije. Na temelju toga predlažu nove artikle.
Ali personalizacija web stranice može pomoći svakome tko želi zadržati posjetitelje duže na stranici, povećati broj klikova ili usmjeriti ljude.
Evo nekoliko konkretnih primjera koje možete primijeniti:
Različiti banneri za različite posjetitelje
Ako je netko prvi put na stranici, možete mu prikazati dobrodošlicu s osnovnim informacijama. Ako se vraća treći put, ima smisla pokazati mu aktualnu ponudu ili poziv na newsletter.
Prikaz sadržaja prema uređaju
Korisnicima na mobitelu možete prikazati kraće tekstove i veće tipke. Onima na desktopu možete ponuditi dodatne informacije, više linkova ili dodatne opcije filtriranja.
Personalizirani pozdrav ili poruka
Ako je korisnik prijavljen, možete ga pozdraviti imenom i predložiti mu sadržaj koji je već gledao. Time mu štedite vrijeme, a sebi povećavate šansu da ostane na stranici.
Isticanje sadržaja prema lokaciji
Ako imate fizičke poslovnice, ljudima iz Zadra možete ponuditi informacije o događanjima u tom gradu. Onima iz Osijeka to nije relevantno i bolje im je prikazati nešto drugo.
Prilagodba preporuka prema kategorijama interesa
Ako je netko čitao tri blog posta o kućnim treninzima, postoji velika vjerojatnost da će kliknuti i četvrti ako mu ga istaknete u bočnoj traci ili ispod sadržaja koji upravo čita.
Koristitie alate: WordPress, Webflow ili Optimizely i VWO - za mogućnost prikazivanja sadržaja koji se automatski prilagođava interesima korisnika.
Savjet: nemojte pokušavati personalizirati sve odjednom. Počnite s jednim ili dva elementa. Mjerite što se događa. Pogledajte ostaju li ljudi dulje na stranici, klikaju li češće, vraćaju li se. To vam je prvi pokazatelj da ste krenuli u dobrom smjeru.
Personalizacija u oglašavanju znači da oglas nije isti za svakoga. Umjesto jedne univerzalne poruke, sustav prikazuje verziju oglasa koja ima više smisla za osobu koja taj oglas i vidi. Personalizacija oglasa se može provesti jer imate pristup podacima o ponašanju korisnika i alatima koji znaju kako ih povezati s oglasom.
Dinamični oglasi npr., ne koriste unaprijed pripremljene slike i tekstove nego se automatski “slažu” na temelju podataka o tome što je osoba radila, gledala ili ostavila u košarici. Takvi oglasi najčešće se koriste na platformama kao što su Facebook, Instagram, Google Ads ili YouTube.
U praksi to izgleda ovako: osoba posjeti webshop, pregleda određeni proizvod, ali ne napravi kupnju. Sljedećih dana joj se na Facebooku prikazuje oglas upravo za taj proizvod. Ako je u međuvremenu ostala još samo jedna veličina, i ta informacija može biti uključena.
Evo nekoliko primjera kako se može koristiti personalizacija oglasa:
Podsjetnici na gledane proizvode
Ako korisnik pogleda ruksak, ali ne kupi, oglas mu može prikazati isti taj model, uz dodatne boje ili slične artikle.
Poruke prilagođene fazi kupnje
Osobi koja je već dodala proizvod u košaricu, ali nije završila kupnju, može se prikazati oglas s porukom “Vaš proizvod vas čeka”. Nekome tko tek istražuje, prikazuje se općenitija verzija s više proizvoda.
Geolokacijska personalizacija
Ako se oglas prikazuje osobi iz Zagreba, a u tom je gradu dostupna fizička trgovina, poruka može uključivati “Dostupno odmah u poslovnici u Zagrebu”.
Korištenje stvarnog stanja zaliha
Oglasi mogu prikazati “Još samo 2 komada”, ali samo ako to stvarno odgovara stanju u sustavu. Ovo se zove personalizacija u stvarnom vremenu i često djeluje jer koristi podatke koji su upravo ažurirani.
Ponude na temelju prethodnih kupnji
Ako je netko nedavno kupio mobitel, mogu mu se prikazivati oglasi za dodatnu opremu, poput maski ili punjača.
Većina alata za online oglašavanje ima opcije koje možete postaviti sami, uz pomoć gotovih predložaka i vodiča.
Savjet: Važno je ne pretjerati. Personalizirani oglas treba djelovati kao korisna informacija, ne kao špijuniranje.
Sadržaj koji prikazujete ne mora biti isti za svakoga. Ljudi dolaze na vašu stranicu s različitim namjerama, iskustvom i razinama znanja.
Netko tek počinje istraživati temu, netko drugi već traži konkretne alate ili rješenja, a treći se vraća po više informacija. Ako svima ponudite isto, nitko ne dobije ono što mu stvarno treba.
Personalizacija sadržaja znači da mijenjate ono što prikazujete ovisno o tome tko gleda. To ne znači da morate napisati tri različita bloga za tri vrste posjetitelja. Ponekad je dovoljno samo drugačije istaknuti pojedine dijelove, promijeniti redoslijed informacija ili ponuditi prijedloge za nastavak čitanja.
Tako poboljšavate korisničko iskustvo, povećavate šanse da netko ostane duže na stranici i klikne na novi sadržaj ili preuzme neki resurs.
Evo nekoliko primjera kako personalizirati sadržaj:
Blog preporuke prema prethodnom čitanju
Ako netko čita članak o početničkim greškama u digitalnom oglašavanju, preporučite mu sljedeći blog o osnovama pisanja oglasa.
Edukativni sadržaj prema razini znanja
Ako dolazi prvi put, ponudite mu vodič “za početnike”. Ako dolazi s newslettera u kojem se već spominjala neka tema, možete mu prikazati napredniji vodič, intervju ili studiju slučaja.
Preporuka e-bookova ili webinara na temelju prethodnih aktivnosti
Ako je netko već preuzeo besplatni predložak za izradu kalendara sadržaja, email s preporukom za e-book o strategiji objava bit će logičan sljedeći korak.
Isticanje relevantnih sadržaja ovisno o industriji
Ako korisnik u prijavnom obrascu označi da dolazi iz turizma, možete mu ponuditi sadržaj koji koristi primjere iz te industrije.
Prilagodba istog sadržaja u drugačijem formatu
Ako posjetitelj često gleda videa,a ne čita tekstove, razmislite o tome da mu prikažete sažetak u video obliku umjesto cijelog bloga.
Poanta je u tome da pokažete svojoj publici da niste tu samo da biste nešto objavili, nego da ste svjesni njegovih interesa i faze u kojoj se nalazi. Tu počinje kvalitetnija komunikacija.
Savjet: Nakon čitanja bloga ponudite sadržaj koji je tematski povezan s onim što su korisnici upravo pročitali, kako bi povećali broj klikova.
Personalizacija ne može postojati bez podataka.
Ali to ne znači da trebate prikupljati sve što možete ili narušavati tuđu privatnost. Dovoljno je prikupiti osnovne podatke koji vam omogućuju smisleniju komunikaciju. Krenite od onoga što već imate, i što vam korisnici sami daju.
U praksi to znači da gledate tko su ljudi koji dolaze u kontakt s vašim sadržajem, kako se ponašaju na vašim kanalima i što vam govore svojim klikovima.
Najčešći izvori podataka su:
Podaci iz newsletter prijava
Ime, lokacija, jezik, interesna grupa. Ako u prijavnom obrascu postavite dva ili tri pametna pitanja, imat ćete osnovu za personaliziranu komunikaciju od samog početka.
CRM podaci
Ako imate sustav za upravljanje kontaktima, tamo se često već nalaze informacije o prethodnim upitima, kategorijama interesa ili statusu klijenta.
Ponašanje na web stranici
Koje stranice korisnik posjećuje, koliko se zadržava, što je kliknuo, gdje je odustao. Te informacije su zlata vrijedne jer govore što ih zanima, a što ne.
Povijest kupnje ili narudžbi
Što je osoba kupila, koliko često i u kojem iznosu. Na temelju toga možete predložiti nadopune, ponovne narudžbe ili skuplje varijante proizvoda.
Rezultati prethodnih kampanja
Ako netko uvijek otvori mail s video sadržajem, a ignorira duže tekstove, to je znak da ubuduće šaljete više videa.
Nema potrebe za plaćanjem alata, pogotvo ako tek počinjete. Evo popisa alata koji su besplatni ili nude free trial:
Email marketing i personalizacija
A/B testiranje i personalizacija web stranice
Personalizacija oglasa
CRM i marketinška automatizacija
Personalizacija više nije rezervirana za velike brendove i ne morate imati skupe alate.
Danas je dostupna svima koji žele više od prosječnih rezultata.
Ne trebate znati sve, ni imati ogromnu bazu podataka. Dovoljno je krenuti s onim što već imate: osnovne informacije, dobre poruke i želju da komunicirate smislenije.
Želite li slati poruke koje zvuče kao oglas svima, ili poruke koje bi netko mogao shvatiti kao napisane baš njima? I upravo tu je razlika između marketinga kojeg nitko ne primjećuje i onog koji stvara stvaran odnos i donosi rezultate.
Počnite jednostavno. Testirajte. Pratite što radi. I s vremenom ćete vidjeti da su otvaranja i konverzije samo posljedica bolje komunikacije.
Ako vam treba pomoć za postavljanje osnova ili za osmišljavanje boljeg načina komunikacije s vašom publikom, tu smo za vas.
Javite nam se ako želite konkretne savjete, postaviti personalizaciju na svoje kanale ili provjeriti koristite li postojeće alate na najbolji način.
Prijavite se na Zona Plus newsletter za jednostavne, korisne upute za bolji digitalni marketing.
Izvori:
Campaign Monitor
Brevo
Microsoft
Constant Contact